Komunikacja marketingowa w sporcie – znaczenie mediów społecznościowych w promocji dyscyplin sportowych
Ładowanie...
Data
2025
Autorzy
Tytuł czasopisma
ISSN czasopisma
Tytuł tomu
Wydawca
Wydawnictwo PETRUS
Abstrakt
Monografia Urszuli Sylwii Dyrcz pt. „Komunikacja marketingowa w sporcie – znaczenie mediów społecznościowych w promocji dyscyplin sportowych” podejmuje problem roli social mediów w kształtowaniu promocji i wizerunku dyscyplin sportowych na przykładzie skoków narciarskich w Polsce. Celem badań było ustalenie, jakie mechanizmy komunikacji marketingowej stosowane w przestrzeni cyfrowej wzmacniają medialność dyscypliny, budują zaangażowanie odbiorców oraz wpływają na trwałość jej obecności w świadomości społecznej. Autorka osadziła analizę w perspektywach medioznawczej i marketingowej, łącząc ujęcie teoretyczne z badaniami empirycznymi. Zastosowano metodę studium przypadku, ilościową analizę zawartości, jakościową analizę treści, wywiady eksperckie oraz internetowe badanie ankietowe. Materiał badawczy objął publikacje z Instagrama, YouTube i platformy X, profile sportowców, mediów, ekspertów i fanów, 13 wywiadów eksperckich oraz 243 odpowiedzi ankietowe. Wyniki wykazały, że komunikacja marketingowa skoków narciarskich ma charakter wielopodmiotowy i całoroczny mimo sezonowości samej dyscypliny, a jej skuteczność wzmacniają personal branding zawodników, aktywność dziennikarzy i ekspertów, zaangażowanie kibiców oraz synergia między oficjalnymi i nieoficjalnymi kanałami komunikacji. Badania potwierdziły również, że im większa regularność i autentyczność obecności medialnej sportowców i instytucji, tym silniejsze zainteresowanie odbiorców zarówno konkretnymi postaciami, jak i całą dyscypliną. Monografia dowodzi, że media społecznościowe nie pełnią wyłącznie funkcji informacyjnej, lecz stają się strategicznym narzędziem budowania relacji, lojalności, wizerunku i społecznego znaczenia sportu. Publikacja wnosi istotny wkład do badań nad komunikacją marketingową w sporcie, wskazując jednocześnie praktyczne implikacje dla środowisk sportowego, medialnego i promocyjnego.
Urszula Sylwia Dyrcz’s monograph Marketing Communication in Sport – The Importance of Social Media in the Promotion of Sports Disciplines examines the role of social media in shaping the promotion and public image of sports disciplines, using ski jumping in Poland as a case study. The aim of the research was to identify which mechanisms of marketing communication used in the digital environment enhance a discipline’s media visibility, build audience engagement, and sustain its presence in public awareness. The author situates the analysis within media and marketing studies, combining a theoretical framework with empirical research. The study employs a case study approach, quantitative content analysis, qualitative content analysis, expert interviews, and an online survey. The research material included content from Instagram, YouTube, and X, profiles of athletes, media outlets, experts, and fans, 13 expert interviews, and 243 survey responses. The findings demonstrate that the marketing communication of ski jumping is multi-actor and year-round despite the seasonal nature of the discipline itself, and that its effectiveness is strengthened by athletes’ personal branding, the activity of journalists and experts, fan engagement, and synergy between official and unofficial communication channels. The research also confirms that the more regular and authentic the media presence of athletes and institutions, the stronger the audience interest in both specific figures and the discipline as a whole. The monograph shows that social media perform not only an informational function but also serve as a strategic tool for building relationships, loyalty, image, and the social significance of sport. The publication makes a meaningful contribution to research on marketing communication in sport while also offering practical implications for the sports, media, and promotional sectors.
Urszula Sylwia Dyrcz’s monograph Marketing Communication in Sport – The Importance of Social Media in the Promotion of Sports Disciplines examines the role of social media in shaping the promotion and public image of sports disciplines, using ski jumping in Poland as a case study. The aim of the research was to identify which mechanisms of marketing communication used in the digital environment enhance a discipline’s media visibility, build audience engagement, and sustain its presence in public awareness. The author situates the analysis within media and marketing studies, combining a theoretical framework with empirical research. The study employs a case study approach, quantitative content analysis, qualitative content analysis, expert interviews, and an online survey. The research material included content from Instagram, YouTube, and X, profiles of athletes, media outlets, experts, and fans, 13 expert interviews, and 243 survey responses. The findings demonstrate that the marketing communication of ski jumping is multi-actor and year-round despite the seasonal nature of the discipline itself, and that its effectiveness is strengthened by athletes’ personal branding, the activity of journalists and experts, fan engagement, and synergy between official and unofficial communication channels. The research also confirms that the more regular and authentic the media presence of athletes and institutions, the stronger the audience interest in both specific figures and the discipline as a whole. The monograph shows that social media perform not only an informational function but also serve as a strategic tool for building relationships, loyalty, image, and the social significance of sport. The publication makes a meaningful contribution to research on marketing communication in sport while also offering practical implications for the sports, media, and promotional sectors.
Opis
Słowa kluczowe
komunikacja, marketing, sport, media społecznościowe, skoki narciarskie, personal branding
Cytowanie
Seria
Osoba i Media; 13