Komunikacyjna funkcja metafory wizualnej i multimodalnej w plakacie na przykładzie prac wyróżnionych w konkursie Galeria Plakatu AMS
Abstrakt
Jak twierdził pod koniec ubiegłego wieku Nicholas Mirzoeff – „kultura ponowoczesna to kultura wizualna ”. Stanowisko to, podobne do wielu innych, definiujących od kilku dekad dominujący wektor przemian w kulturze, w odniesieniu do współczesności wydaje się wręcz oczywiste, a zarazem domagające się doprecyzowania. Od lat 70. XX wieku kategoria zwrotu kulturalnego , stawała się kluczem do opisywania i rozumienia procesów społecznych , a obok tego powstawały teorie ukazujące dominującą rolę przedstawień wizualnych w konstruowaniu współczesnej rzeczywistości kulturowej. Zwrot ikoniczny Gottfrieda Boehma , czy zwrot piktorialny zdefiniowany przez W.J.T. Mitchella w książce „Picture Theory” wskazują na fakt, iż jesteśmy świadkami zwrotu wizualnego, który dokonał, a może wciąż dokonuje się na naszych oczach. Postulat kształcenia kompetencji krytycznego odbioru przekazów wizualnych wydaje się więc tego konsekwencją i niezwykle potrzebną współcześnie kompetencją kulturową. W Polsce było to wyraźnie obecne w literaturze od lat 90. i postulowane m.in. w pedagogice oraz innych dyscyplinach nauk społecznych, z których wyrosła prężnie rozwijająca się dziś, jednak stosunkowo młoda, dyscyplina nauk o komunikacji społecznej i mediach. Ma ona za zadanie, m.in. definiowanie tożsamości współczesnych mediów, rozumianych jako przekaźniki, zgodnie ze słynnym stwierdzeniem Marshalla McLuhana „The medium is the message” (środek przekazu jest przekazem). Zgodnie z tym klasycznym, jednak niezmiennie inspirującym badawczo, ujęciem, temat rozprawy doktorskiej wynika z chęci uchwycenia charakterystyki i sposobów konstruowania znaczenia w niektórych ze współczesnych komunikatów wizualnych i multimodalnych, a dokładnie – plakatu społecznego. Temat rozprawy związany jest z intensywnie rozwijającymi się dziś badaniami w obszarze komunikacji wizualnej i multimodalnej.
Zarówno kompetencja krytycznego odbioru takich przekazów, jak i zdolność do analizy oraz interpretacji sfery wizualnej mediów wydaje się istotna z, co najmniej, dwóch powodów. Pierwszy to, dziś już oczywista, wszechobecność komunikatów opartych o obrazy, z rosnącą siłą swego oddziaływania, która wymaga ciągłego pogłębiania stanu wiedzy oraz stawia wiele wyzwań metodologicznych. Drugi, to wynikająca z tego procesu zagęszczająca się sieć relacji między różnym kodami komunikacyjnymi, współwystępującymi w ramach przekazów medialnych, czy też hybrydycznych tworów multimedialnych i wielokodowych. Na tym tle – rozwoju dyscypliny nauk o komunikacji społecznej i mediach oraz wyzwań metodologicznych w ich obrębie, rozwijające się intensywnie na świecie i mające coraz więcej przykładów badawczych na gruncie polskim, prace dotyczące metafory wizualnej lub multimodalnej – wydają się aktualnie istotne dla rozwoju tej dyscypliny.
Badania poświęcone problematyce metafory wizualnej i multimodalnej prowadzone od lat 90. przez holenderskiego badacza Charlesa Forceville’a zapoczątkowały dynamiczny rozwój analiz metafory w komunikacji wizualnej i multimodalnej . Autor usystematyzował rozważania na temat metafory jako figury retorycznej, środka komunikacji oraz – zgodnie z myślą kognitywistów na których się w istotnej mierze opierał – sposobu wyrażania myśli. Ukazał metaforę jako metodę na konstruowanie przekazu występującego w komunikatach o różnych modalnościach oraz wprowadził definicje i typologię metafor wizualnych i multimodalnych stanowiące punkt wyjścia do współczesnych badań w tym zakresie. Forceville wyodrębnił typy metafory , które w niniejszej pracy doktorskiej stanowić będą podstawę narzędzia badawczego.
Bazując, m.in. na przełomowej w latach 80. teorii metafory konceptualnej Georga Lakoffa i Marka Johnsona , wykazał, iż metafory wizualne i multimodalne ze względu na swój przedstawieniowy charakter, umożliwiają powstanie specyficznych relacji pomiędzy dwoma elementami każdej metafory, z definicji mówiącej „o jednej rzeczy w kategoriach innej rzeczy ”. Są to źródło i cel – elementy reprezentujące tzw. domenę źródłową i domenę docelową, które to stanowią szersze pojęciowo i semantycznie zbiory. Co istotne, w kontekście analiz kreatywnych komunikatów wizualnych pozostawiających szerokie pole do interpretacji, jakimi są analizowane w rozprawie plakaty, przestrzeń interpretacyjna stworzona przez oryginalne zestawienia wizualne elementów domen metafory, wg Forceville’a czynią z odbiorcy współtwórcę komunikatu, który nadaje jej własne znaczenia. Mówi on wręcz o współautorstwie metafory, za które odpowiada odbiorca, o jego aktywnym udziale w procesie konstruowania znaczeń. Jest to bliskie dokonującej się zmianie paradygmatu w obrębie nauk o komunikacji społecznej i mediach i przekształceniu ‘odbiorcy’ w ’użytkownika’ mediów.
Jednym z przykładów komunikatów wizualnych operujących unikatowymi przykładami wizualnych reprezentacji, które mogą być odczytane jako opisywane metafory, posiadające zarazem potencjał perswazyjny, są plakaty. W pracy doktorskiej zweryfikowane zostały możliwości zastosowania teorii metafory wizualnej i multimodalnej Charles’a Forceville’a (oraz kontynuatorów jego teorii) w badaniach nad polskim plakatem społecznym i kulturalnym, na przykładzie plakatów wyróżnionych w konkursie Galeria Plakatu AMS.
Głównym celem badawczym rozprawy jest opisanie użycia metafory wizualnej i multimodalnej w analizowanym materiale badawczym pod kątem relacji między jej konstrukcją a funkcją komunikacyjną, rozumianą szeroko jako funkcja znaczeniotwórcza. Przeprowadzona w ramach orientacji jakościowej analiza plakatów zwycięskich i wyróżnionych w konkursie Galeria Plakatu AMS ma na celu opisanie procesu semiozy zachodzącego w wyniku skonstruowania przez projektanta metafory wizualnej i ukonstytuowania przewidzianych przez niego mapowań między domenami przez odbiorcę. Uwzględniono znaczeniotwórczy wymiar środków wizualnych, bowiem w typie komunikatu, jakim jest plakat, wchodzą one w interakcje z innymi, w istotnym stopniu wpływając na proces globalnej semiozy. Interpretacja została zatem przeprowadzona w oparciu o wyniki dotyczące obydwu tych sposobów wytwarzania znaczenia.
By spełnić założone cele, plakaty w których została dostrzeżona metafora wizualna lub multimodalna, poddano badaniu z wykorzystaniem autorskiego narzędzia, skonstruowanego w oparciu o wiodącą w niniejszej pracy teorię metafory Forceville’a oraz inne prace m.in. z dyscypliny nauk o komunikacji społecznej i mediach oraz językoznawstwa. Efektem badania jest analiza i opis komunikacyjnej funkcji metafor wizualnych i multimodalnych użytych w plakatach – ich typologii, modalności, wykorzystania metonimii i innych aspektów znaczeniotwórczych.
Na podstawie wstępnej analizy materiału badawczego wysnuto hipotezę, iż znacząca część plakatów operuje metaforą wizualną lub wizualno-werbalną. Narzędziem do zweryfikowania tej hipotezy był proces weryfikacji występowania metafory , a kolejnym etapem badawczym przyporządkowanie metafor do typów metafor. Pozwoliło to w ramach analizy ilościowej określić częstość ich występowania metafor wraz z uwzględnieniem konkretnych typów, z kolei badanie jakościowe obejmujące analizę osadzoną w nurcie badań semiotycznych pozwoliło prześledzić sposoby tworzenia znaczeń w analizowanych komunikatach.
Próbę badawczą stanowią, jak już zostało powiedziane, plakaty nagrodzone w konkursie „Galeria Plakatu AMS”. Jest to konkurs, który „zwraca uwagę na istotne tematy społeczne i kulturalne ” organizowany przez jedną z największych w Polsce agencji reklamy zewnętrznej – AMS. Poddane analizie zostały wszystkie projekty wyróżnione w piętnastu edycjach konkursu z lat 2010–2024, które opierają się o metaforę wizualną lub multimodalną, a za takie uznano pięćdziesiąt jeden projektów ze stu pięciu nagrodzonych.
Zgłaszane projekty mają za zadanie odpowiedzieć na hasło przewodnie danej edycji. Zwycięskie plakaty nigdy nie prezentują określonej marki czy produktu, lecz wchodzą w obszar reklamy społecznej skupionej wokół prezentacji idei. Taka specyfika konkursu stwarza pole do powstania kreatywnych projektów będących oryginalnymi odpowiedziami na hasła danej edycji . Stąd kolejna hipoteza badawcza dotyczącą semantycznej różnorodności w projektach opierających się o metafory wizualne i multimodalne stanowiące odpowiedź na zadanie projektowe oraz oryginalności połączeń metaforycznych domen powstałych w ramach kolejnych edycji konkursu. W pracy przeanalizowano kategorie wprowadzane przez uczestników konkursu odpowiadające na problem postawiony w konkursie, jak również znaczenia nadawane poprzez metaforę hasłom przewodnim wszystkich badanych edycji.
Edycje od najnowszej – 24. (z roku 2023) do edycji 15. (z roku 2014), ujęte zostały w formie systematycznej tabeli analizującej każdy z analizowanych plakatów oraz opatrzone interpretacją, obejmującą również wymiar użytych środków wizualnego wyrazu. Edycje od 14. do 10. przeanalizowane zostały wg tego samego kwestionariusza, uwzględniającego szczegółową analizę metafory, ale opisane zostały zbiorczo w formie całościowego podsumowania. Interpretacja projektów, choć skupiona na analizie metafory jako sposobu na komunikację z odbiorcą, uwzględnienia również analizę środków wizualnego wyrazu .
Wybór materiału badawczego wynika z intrygującej badawczo specyfiki konkursu, który promuje realizacje stanowiące wyjątkowy przykład plakatów łączących cechy reklamy społecznej, reklamy komercyjnej oraz plakatu artystycznego i jednocześnie sytuujących się pomiędzy komercyjnymi działaniami agencji reklamowych, kampaniami społecznymi, a autorskimi pracami projektantów, takimi jak plakat artystyczny. Specyfika ta związana jest m.in. z zastosowaniem języka wizualnego łączącego polskie tradycje projektowe, takie jak Polska Szkoła Plakatu, z jednoczesnym zachowaniem zasad projektowania reklamy zewnętrznej.
Tło teoretyczne i lustra interpretacyjne do wyników analiz plakatu stanowi nie tylko dorobek Forceville’a oraz kontynuatorów jego myśli, m.in. Pauli Perez-Sobrino, ale również teoria multimodalności, którą na polskim gruncie medioznawczym przybliża m.in. Jolanta Maćkiewicz. Całość osadzona jest w semiotycznym rozumieniu plakatu jako komunikatu opartego o znaki, których odczytywanie obejmuje procesy denotacji oraz konotacji oraz występuje na trzech poziomach tworzenia znaczeń – semantyce, syntaktyce oraz pragmatyce. Ustalenia te wsparte są również przeprowadzoną i przedstawioną w rozdziale czwartym kwerendą i oceną stanu badań nad metaforą wizualną i multimodalną oraz plakatem społecznym, w polskich czasopismach medioznawczych. Całość badania ma charakter interdyscyplinarny i choć prowadzone jest ono w ramach nauk o komunikacji społecznej i mediach, to obficie czerpie z dyscyplin stowarzyszonych.
Wielowymiarowa analiza badanych plakatów pomogła odpowiedzieć na postawione pytanie dotyczące funkcji komunikacyjnej metafory wizualnej i multimodalnej. W dysertacji przedstawiono odkryte w analizowanym materiale sposoby, w jakie metafora, poprzez znaki wizualne i tekstowe oraz złożone relacje między nimi, komunikuje określone treści i tworzy dla odbiorcy przestrzeń wytwarzania znaczeń. Starano się dostrzec jak współgra z tym wymiarem forma plastyczna obydwu tych rodzajów znaków, przy założeniu, jak istotne jest jej uwzględnienie w wymiarze nie tylko estetycznym, ale przede wszystkim funkcjonalnym. Proces semiozy wydaje się mniej zbadany w odniesieniu do polskiego plakatu społecznego i kulturalnego niż jego wymiar perswazyjny, który, choć w kontekście nauk o komunikacji ma doniosłe znaczenie, to warto by był wspierany i uzupełniany o badania eksplorujące serce procesu komunikacji, czyli wytwarzanie znaczeń.
Opis
Rozprawa doktorska napisana pod kierunkiem prof. dra hab Zbigniewa Treppy i promotora pomocniczego dr hab. Katarzyny Drąg.
Recenzenci:
dr hab. Krzysztof Stępniak, prof. UKSW (Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego)
dr hab. Joanna Szylko – Kwas (Uniwersytet Warszawski)
Słowa kluczowe
metafora wizualna, metafora multimodalna, metonimia wizualna, funkcja komunikacyjna metafory, plakat, Galeria Plakatu AMS, plakat społeczny, plakat kulturalny, Charles Forceville, semiotyka obrazu, znak, znaczenie