Przeglądaj wg Autor "Smorawska, Aleksandra"

Teraz wyświetlane 1 - 1 z 1
  • Brak miniatury
    Pozycja
    Recepcja reklamy w świetle skarg konsumenckich do Komisji Etyki Reklamy
    Smorawska, Aleksandra; Ryłko-Kurpiewska, Anna; Łoszewska - Ołowska, Maria; Dąbrowska - Cendrowska, Olga
    We wciąż nowej na polskim gruncie badawczym dyscyplinie nauki o komunikacji społecznej i mediach ważne miejsce zajmuje refleksja dotycząca specyfiki reklamy jako komunikatu i związanych z nim uwarunkowań, a także dynamicznych przemian, jakim ulegało zjawisko na przestrzeni czasu. Jedną z kluczowych zmian jest tu odejście od wizji odbiorców jako homogenicznej masy, mającej tożsame potrzeby czy gusta, wreszcie reagującej w ten sam sposób na bodźce płynące z reklam. Jako cel odmasowionej reklamy badacze wskazują „świadome (…) i precyzyjne trafianie z przekazem reklamowym do umiejętnie zidentyfikowanych grup docelowych. Zgodnie z definicją pochodzącą z Ustawy o radiofonii i telewizji „reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”. Poszczególne ustawy przybliżają także reguły, jakimi powinni kierować się reklamodawcy w swoich działaniach. Mimo to jednak istnieje niezwykle bogaty katalog skarg konsumenckich wymierzonych w konkretne przekazy reklamowe, ukazujących zarówno przekroczenie norm, jak i różne drogi interpretacji przekazów. Materiał ten jest interesującym polem do poszukiwań naukowych w zakresie analizy procesu komunikacji w reklamie oraz specyficznych cech komunikatu podlegających wartościowaniu. Niniejsza dysertacja składa się z sześciu rozdziałów opatrzonych spisem treści, wstępem i zakończeniem. w rozdziale pierwszym zostały omówione interdyscyplinarne uwarunkowania dotyczące reklamy. Uwzględniono kolejno rys historyczny, słownikowe definicje reklamy, obecność pojęcia w naukach humanistycznych i społecznych oraz wskazano, w jakim obszarze semantycznym znajdują się skarżone przekazy reklamowe. w szczególny sposób potraktowano nauki prawne – poświęcono im osobny rozdział, drugi, z uwagi na przedmiot dysertacji i, co za tym idzie, konieczność szczegółowego usytuowania reklamy w prawodawstwie, a także wobec zasad zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy i innych, pozaprawnych regulacji. Kolejny, trzeci rozdział, kładzie podwaliny pod dalszą analizę, traktując reklamę jako akt komunikacji. Omówione zostały modele komunikacji, uczestnicy i elementy przekazów, by nakreślić usytuowanie reklamy na gruncie teorii komunikowania. Podkreślona została rola kontekstu w dekodowaniu przekazów reklamowych i ustalaniu ich znaczenia, wykazano również, że reklamę należy traktować jako pośredni akt komunikacji i wskazano charakterystykę sposobów jego odbioru na gruncie psychologii społecznej. Rolą rozdziału czwartego, ze względu na dostosowanie treści do funkcji, najkrótszego w tej dysertacji, było przedstawienie przedmiotu badań, celu i hipotez badawczych, a także metodologii, jaką posłużyła się autorka. Wybór metod badawczych wynikał ze specyfiki zjawiska i obejmował badania ilościowe i jakościową analizę treści oraz studium przypadku. Dopełnieniu analizy służyły badania potencjału perswazyjnego komunikatów i analiza danych zastanych. Badania ilościowe wraz z wnioskami dotyczącymi najczęściej występujących naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy zestawionych z analizą danych zastanych dotyczących rynkowej wartości przychodów z reklamy zawarto w rozdziale piątym . Wyniki badań zaprezentowano w sposób chronologiczny, następnie wzięto pod uwagę specyfikę nośników, w ramach których publikowano lub emitowano skarżone reklamy. w ostatnim podrozdziale rozdziału piątego przeanalizowano skargi do Komisji Etyki Reklamy ze szczególnym uwzględnieniem rodzajów naruszeń, jakich dopuścili się reklamodawcy. Po przedstawieniu wyników badań ilościowych autorka w rozdziale szóstym zaprezentowała badania jakościowe, gdzie za pomocą analizy treści i studium przypadku, a pomocniczo również analizy potencjału perswazyjnego komunikatów, przyjrzała się najczęściej skarżonym reklamom. Do analizy i studium przypadku zostało wybranych 18 reklam, a kryterium ich doboru była liczba skarg złożona na każdą z reklam (analizie poddano przekazy, na które złożono ponad 100 skarg). W przypadku reklam marki House pochodzących z kampanii „Strzeż mnie Ojcze” zdecydowano się na przedstawienie reklam publikowanych na dwóch nośnikach w ramach jednego studium przypadku, z uwzględnieniem różnic, jakie występują ze względu na sposób publikacji. Decyzja ta była podyktowana rozpatrywaniem przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy skarg na reklamy prezentowane na obu nośnikach w ramach jednej uchwały W zakończeniu dysertacji podsumowano wnioski wynikające z recepcji komunikatów reklamowych, które zestawiono z wynikami badań skarg konsumenckich do Komisji Etyki Reklamy. Charakterystyczne okazało się, że choć badania nad reklamą są obecnie bardzo zaawansowane, to nadal wymagają kolejnych pogłębionych studiów, które uwzględniałyby zmieniającą się dynamicznie specyfikę zjawiska i wybór nowych środków oraz sposobów dotarcia do zaplanowanego odbiorcy. Biorąc pod uwagę zmieniającą się świadomość odbiorców reklamy, można jednak prognozować, że kierowane przez konsumentów skargi będą zmieniać swój charakter i odnosić się do coraz to nowych zjawisk naruszających Kodeks Etyki Reklamy, którego treść ze względu na ewolucję zjawiska zapewne też ulegać będzie zmianom.